Mach mal einen Test. Öffne die Websites von drei Betrieben hier aus der Gegend, die dasselbe machen wie du. Lies die Seite „Über uns“.
Ich wette, da steht: Qualität. Zuverlässigkeit. Familienbetrieb in dritter Generation. Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt.
Bei allen dreien. Fast wortgleich.
Und jetzt schau auf deine eigene Seite.
Ich frag das nicht, um dich vorzuführen. Ich frag, weil dahinter etwas steckt, das dich bares Geld kostet. Wenn du klingst wie alle anderen, muss der Kunde nach etwas anderem entscheiden. Und wenn er nichts anderes findet, entscheidet er nach dem Preis.
Jetzt sagst du vielleicht: Meine Kunden kommen über Empfehlung, die schauen gar nicht auf die Website. Das stimmt auch. Nur schauen sie trotzdem nach. Der Nachbar sagt einen Namen, und was macht der Kunde? Er tippt ihn ins Handy. Und findet dort dieselben Sätze wie bei zweien, die ihm niemand empfohlen hat.
Warum alle dasselbe schreiben
Das hat einen ziemlich vernünftigen Grund.
Wenn du eine Website brauchst und nicht weißt, was du schreiben sollst, schaust du nach, was die anderen schreiben. Ist ja logisch. Nur schauen die anderen auch nach, und zwar bei wieder anderen. So wandern dieselben paar Sätze durch eine ganze Branche, und irgendwann glaubt jeder, dass man das eben so schreibt.
Dazu kommt: „Qualität“ ist der sicherste Satz der Welt. Niemand widerspricht dir. Kein Kunde springt ab.
Aber genau da liegt der Haken. Ein Satz, bei dem niemand widerspricht, ist auch einer, den sich niemand merkt.
Zwei Maler, dieselbe Leistung – und trotzdem nicht dasselbe
Stell dir zwei Malerbetriebe vor. Gleiche Arbeit, gleiche Preisklasse.
Der eine kommt, macht die Arbeit sauber und schnell, redet wenig, ist am Freitag fertig. Du weißt genau, woran du bist.
Der andere setzt sich erst mal hin, schaut sich das Haus an, erklärt dir, warum die Südwand ein anderes Material braucht, und macht dir drei Vorschläge.
Beide sind gut. Aber sie sind nicht dasselbe, und jeder Kunde merkt den Unterschied nach zehn Minuten. Auf beiden Websites steht: Qualität und Zuverlässigkeit.
Und hier machen fast alle denselben Denkfehler. Sie glauben, so eine Betriebspersönlichkeit muss man sich ausdenken. Hinsetzen, überlegen, wer man gern wäre, und das dann auf die Website schreiben.
So läuft das nicht – und zum Glück musst du das auch gar nicht. Dein Betrieb hat das längst. Deine Kunden spüren es bei jedem Anruf, auf jeder Baustelle, bei jeder Rechnung. Sie sagen es dir nur nicht von selbst, weil sie noch nie jemand gefragt hat.
Es gibt zwölf solcher Rollen. Fünf reichen dir.
Zwei Amerikanerinnen, Margaret Mark und Carol Pearson, haben das 2001 einmal sauber sortiert. In ihrem Buch „The Hero and the Outlaw“ beschreiben sie zwölf Rollen, die ein Betrieb einnehmen kann. In der Fachwelt heißen die anders und ziemlich hochtrabend. Ich nehm hier die Wörter, die man auch über sich selbst sagen würde.
Der Kümmerer denkt mit. Der Installateur, der beim Heizungstausch von sich aus fragt, ob man die Leitung im Bad gleich mitmacht – weil sie in fünf Jahren sowieso dran wäre.
Der Erklärer bringt dir bei, worum es geht. Er verkauft dir auch mal nichts und sagt dir, dass du noch ein Jahr warten kannst. Das ist der zweite Maler von vorhin, der mit der Südwand.
Der Verlässliche hat alles im Griff. Termin steht, Preis steht, am Freitag ist Schluss. Der erste Maler.
Der Tüftler macht Sachen, die es so nicht zu kaufen gibt. Bei ihm bekommst du keine Katalogware. Viele Tischler sind das, viele Fotografen auch.
Der Normale redet, wie dir der Schnabel gewachsen ist. Kein Getue, kein Hochglanz. Ganz viele Dorfbetriebe sind genau das, ohne es je so genannt zu haben.
Merkst du was? Wahrscheinlich hattest du beim Lesen schon jemanden vor Augen. Vielleicht dich selbst. Wenn du dich in keiner der fünf wiedererkennst: Es gibt noch sieben andere, und eine passt.
Drei Haken hat die Sache
Der erste: Du nimmst die Rolle, die dir gefällt, statt der, die du wirklich lebst. Wenn auf der Website der geduldige Erklärer steht, du am Telefon aber nach zwei Minuten fertig sein willst, merkt das der Kunde beim ersten Anruf. Dann hast du nichts gewonnen – du hast sogar was verloren.
Der zweite: Du willst alles gleichzeitig sein. Zuverlässig und kreativ und günstig und persönlich. Und schon klingst du wieder wie alle anderen.
Der dritte wird meistens übersehen: Jede Rolle hat eine Kehrseite, und die kriegt man gratis dazu. Der Kümmerer ruft einmal zu oft an und nimmt dem Kunden Entscheidungen ab, die der selber treffen wollte. Der Erklärer redet zwanzig Minuten über die Südwand, obwohl der Kunde nur wissen wollte, was es kostet. Und beim Verlässlichen traut sich am Ende keiner mehr zu fragen, ob man den Termin nochmal verschieben könnte. Wenn du deine Rolle kennst, kennst du auch die Falle, in die du am ehesten tappst.
Eines noch: Das ersetzt nicht die Frage, was du überhaupt anbietest und für wen. Wenn das unklar ist, hilft dir die schönste Persönlichkeit nichts.
Fünf Anrufe, und du weißt es
Wie findest du jetzt raus, welche Rolle du wirklich lebst? Du brauchst dafür keine Agentur und keinen Workshop. Du brauchst fünf Telefonate.
Nimm die Kunden, die seit Jahren wiederkommen. Und fang so an, damit keiner denkt, es sei was passiert:
„Herr Gruber, ich hab keine Reklamation und will Ihnen nichts verkaufen. Wir schreiben gerade unsere Website neu, und da wollte ich Sie was fragen. Dauert zwei Minuten.“
Dann die Frage: „Warum kommen Sie eigentlich immer zu uns?“
Und jetzt kommt der Teil, an dem die meisten aufgeben. Denn die erste Antwort ist fast immer: „Ihr seid halt gut“ oder „passt einfach“. Damit kannst du nichts anfangen. Also frag nach – und diese zweite Frage ist die eigentliche:
„Können Sie sich an eine Situation erinnern, wo Sie gedacht haben: gut, dass ich die angerufen hab?“
Da kommt die Geschichte. Und in der Geschichte steckt deine Rolle.
Ich hab Kunden Sachen sagen hören wie „weil ich Sie anrufen kann und Sie gehen ran“ oder „weil Sie mir letztes Jahr abgeraten haben“. Kein einziges Mal war es das, was der Betrieb selbst für seine Stärke hielt.
Zwei praktische Sachen dazu. Erstens: Beim Telefonieren kannst du nicht mitschreiben und zuhören gleichzeitig. Mach dir Stichworte und schreib direkt nach dem Auflegen zwei Minuten lang auf, wie der Kunde es gesagt hat – mit seinen Wörtern, nicht mit deinen. Zweitens: Lass lieber deine Bürokraft anrufen als dich selbst. Dem Chef sagt niemand gern was Unangenehmes, und genau das Unangenehme wäre interessant.
Was bei mindestens drei von fünf Kunden vorkommt, ist deine Rolle. Und wenn fünf Leute fünf verschiedene Sachen sagen? Dann hast du auch ein Ergebnis, nur ein anderes: Dein Betrieb läuft beim Chef anders als beim Vorarbeiter. Das ist wichtiger als jeder Website-Text.
Der Aufwand: eine gute halbe Stunde. Nimm dir trotzdem einen ruhigen Vormittag dafür, nicht die Zeit zwischen zwei Baustellen.
Und was bringt dir das?
Wenn du weißt, wer du bist, wird einiges einfacher. Die Texte für die Website schreiben sich fast von allein, weil du die Sätze deiner Kunden schon auf dem Zettel hast. Du siehst schneller, welche Anfragen zu dir passen und welche du besser weitergibst. Und du weißt, was du bewusst nicht machst.
Das ist übrigens die letzte Probe: Frag dich, was du wegen deiner Rolle bewusst weglässt. Fällt dir dazu nichts ein, hast du sie noch nicht gefunden – dann hast du nur einen neuen schönen Satz.
Lieber langweilig und wahr als spannend und erfunden. Den Unterschied merkt der Kunde spätestens beim zweiten Termin.
Quellen
Aus unseren Blogs
- BERGER+TEAM: Die 12 Marken-Archetypen: Auswahl und Anwendung im Branding – alle zwölf Rollen im Überblick, mit Auswahlverfahren und den häufigsten Fehlern
Recherche
- Margaret Mark, Carol S. Pearson: The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, McGraw-Hill 2001
Über den Autor
Florian Berger, Jahrgang 1981, führt BERGER+TEAM in Bozen und arbeitet seit über zwanzig Jahren mit inhabergeführten Betrieben in Südtirol und im Alpenraum. Er baut Marken, Websites und Abläufe und arbeitet dafür im Kollektiv mit Spezialisten statt in einer Agenturstruktur, ohne Aufschlag für Verwaltung. Sein Maßstab bleibt der Win-Win-Win: Der Kunde findet den Betrieb, der wirklich zu ihm passt, der Betrieb hört auf, um den Preis zu kämpfen, und die Region behält Handschriften statt Austauschbarkeit.
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