Bei einer Gärtnerei hängt im Büro eine Auswertung an der Pinnwand. Sie kommt jeden Monat per Mail von der Firma, die die Website betreut: Besucher im letzten Monat, Vergleich zum Vormonat, ein Balken pro Woche. Die Chefin druckt sie aus und heftet sie zu den elf davor.
Im Mai waren es sechshundert Besucher, im November zweihundert. Sie schaut hin, nickt und weiß danach so wenig wie vorher: Bringt das Geld etwas, das sie ausgibt, damit man sie findet? Website, Eintrag im Branchenverzeichnis, Anzeige im Gemeindeblatt, Verbandsbeitrag – im Jahr läuft da einiges zusammen.
Das liegt nicht an ihr. Die Auswertung kann diese Frage gar nicht beantworten. An Auswertungen wie dieser verdienen wir übrigens mit. Die Methode hier kostet nichts und läuft ohne uns.
An der Pinnwand hängt die falsche Zahl
Die Auswertung zählt, wie oft die Seite geöffnet wurde. Das kann sie gut.
Was darin nicht steht, ist das Wichtigere: warum der Besucher überhaupt gekommen ist. Ob ihn die Nachbarin geschickt hat. Ob er den Firmenwagen zwei Häuser weiter stehen sah. Ob er den Eintrag im Verzeichnis gefunden hat, den die Chefin seit Jahren bezahlt. Die Zahl stimmt schon. Sie gehört bloß zu einer anderen Frage.
Deshalb kommt die Chefin auch mit zwölf ausgedruckten Auswertungen keinen Schritt weiter. Sie hat ein Jahr lang die Antwort auf etwas gesammelt, das sie nie gefragt hat.
Frag die nächsten zwanzig – und dann frag noch einmal nach
Die Auskunft, die der Chefin fehlt, ist zu haben. Sie sitzt am anderen Ende der Leitung.
„Darf ich kurz fragen, wie Sie auf uns gekommen sind?“ Ein Satz, zwei Sekunden – mehr braucht es nicht.
Die erste Antwort ist meistens kurz: „Von der Nachbarin.“ Genau da hören die meisten auf – und genau da fängt es an. Denn zwischen der Nachbarin und dem Anruf liegt noch etwas.
Also frag hinterher: „Und haben Sie danach noch irgendwo nachgeschaut?“
Dann kommt: „Ja, kurz auf Ihre Seite, ob Sie auch Hecken schneiden.“ Oder: „Am Handy geschaut, ob Sie samstags offen haben.“ Oder auch: „Nein, ich hab gleich angerufen.“ Alle drei sind brauchbar, auch die dritte.
Jede Herkunft hat nämlich zwei Teile. Einer nennt deinen Namen. Beim anderen schaut der Kunde nach, ob was dran ist. Wer nur nach dem ersten fragt, hat am Ende zwanzigmal „Empfehlung“ auf dem Zettel stehen und weiß immer noch nicht, wofür er zahlt.
An dieser Stelle kommt zu Recht ein Einwand: Zwanzig Antworten sind eine Liste, keine Statistik. Also streich nur, was in zwanzig Antworten kein einziges Mal vorkommt und dich jedes Jahr Geld kostet. Und schließ nicht rückwärts. Wer „Empfehlung“ sagt, kann trotzdem über den Verzeichniseintrag nachgeprüft haben, ohne es zu erwähnen. Genau dafür ist die zweite Frage da.
Anfangen solltest du damit eher jetzt als im Winter. Wie lange zwanzig Anfragen dauern, weißt nur du – drei Wochen oder drei Monate. Die Verlängerungsangebote fürs nächste Jahr kommen früher, und bis dahin willst du den Zettel in der Hand haben.
Die Stelle, an der eine Empfehlung noch kippt
Und wenn am Ende bei fast jedem „Empfehlung“ steht – heißt das, die Gärtnerei hätte sich die Website sparen können?
Umgekehrt. Der Empfohlene bekommt von der Nachbarin nur einen Namen. Was er mit dem Namen macht, ist nachschauen – und was er dabei findet, entscheidet, ob er anruft. Auf deiner Seite entscheidet er nicht, ob er dich findet, sondern ob er bei dir bleibt.
Manchmal schaut er nicht einmal selbst nach. Er fragt ChatGPT, und was er zu hören bekommt, ist aus dem zusammengesetzt, was auf deiner Seite steht. Steht dort nichts über Heckenschnitt, kommt in der Antwort auch nichts darüber vor.
Damit am Ende zwanzig Zeilen dastehen, brauchst du ab Montag einen Zettel neben dem Telefon. Pro Anfrage eine Zeile: das Datum, was der Kunde wollte, und wie er auf euch gekommen ist – mit seinen Worten aufgeschrieben und nicht gleich in deine Kategorien einsortiert. Wer ans Telefon geht, schreibt mit. Sonst hast du nach zwei Wochen nur die Anfragen der Chefin auf dem Zettel und hältst sie für den ganzen Betrieb.
Nach drei Tagen denkt keiner mehr dran. Das ist das ganze Problem. Papier neben dem Telefon hält länger durch als eine Datei, die man erst aufmachen muss. Und mach kein Verhör daraus: zwei Fragen, ein Satz Antwort, weiter im Gespräch. Wer nicht antworten mag, den lässt du in Ruhe.
Bei der Gärtnerei standen nach acht Wochen zwanzig Zeilen auf dem Zettel. Der Verzeichniseintrag kam kein einziges Mal vor. Die Website kam zwölfmal vor – jedes Mal im zweiten Teil der Antwort.
Quellen
Aus unseren Blogs
- btlabs Core: „Ich weiß nicht, was meine Website eigentlich bringt“ — das Sichtbarkeits-Cockpit
- btlabs Core: Weniger Klicks, bessere Kunden: Warum die Zero-Click-Suche dein Geschäft nicht ruiniert
Über den Autor
Florian Berger, Jahrgang 1981, führt BERGER+TEAM in Bozen und arbeitet seit über zwanzig Jahren mit inhabergeführten Betrieben in Südtirol und im Alpenraum: Marken, Websites, Abläufe. Gearbeitet wird im Kollektiv mit Spezialisten statt in einer Agenturstruktur, ohne Aufschlag für Verwaltung. Sein Maßstab bleibt der Win-Win-Win: Der Kunde findet, was er wissen wollte, der Betrieb zahlt nur noch für das, was ihm wirklich Anfragen bringt, und in der Region bleibt Geld, das sonst in ungeprüfte Posten fließt.
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